por Ima Go! 7 October 2026
Antes de cambiar el precio o la campaña, investigar el customer journey puede ayudarte a identificar qué está frenando la decisión de compra.
El cliente entró al local, preguntó, conversó con el asesor y pidió una cotización. Después se fue. En la siguiente reunión comercial, esa venta que no ocurrió puede tener varias explicaciones:
Cada hipótesis trae una solución. Y cada solución, un presupuesto.
Antes de ir con gerencia y pedir aprobar esa inversión, conviene resolver una pregunta: ¿sabemos dónde apareció el problema o estamos deduciéndolo a partir del resultado?
En un estudio en el sector automotriz, IMA analizó 54 visitas de mystery shopper realizadas en dos oleadas y 40 momentos del proceso comercial. La observación abarcó desde la recepción y la asesoría hasta el test drive, la negociación y el seguimiento posterior (whatsapp y llamadas).
Entre las oportunidades críticas aparecieron el test drive y el seguimiento comercial. Ese nivel de detalle permitía pasar de una recomendación amplia del tipo “debemos mejorar la atención” a revisar momentos concretos de la experiencia.
Las brechas observadas daban una dirección para intervenir. Para establecer cuánto pesaban sobre las ventas, correspondía contrastarlas con los resultados comerciales.
Pensemos en dos situaciones posibles. Un cliente sale porque la demostración dejó sin resolver su principal duda. Otro recibe una buena asesoría, pide información sobre financiamiento y queda esperando una respuesta.
Ambos pueden terminar bajo la misma etiqueta: “venta no cerrada”. Sin embargo, ofrecerles un descuento no necesariamente resolvería lo que los detuvo.
Ahí resulta útil investigar el customer journey: el recorrido que vive el cliente antes, durante y después de la visita. Permite observar qué sucede entre etapas y qué necesita la persona para avanzar.
En el test drive, por ejemplo, importa si la prueba responde a lo que el comprador quería comprobar. En el seguimiento, importa si el siguiente contacto retoma su consulta o vuelve a empezar la conversación.
Registrar una llamada es fácil. Saber si ayudó a avanzar exige mirar un poco más.
Una promoción puede reducir el margen sin resolver una duda pendiente. Una nueva campaña puede llevar más interesados al mismo proceso que todavía presenta dificultades. Y una capacitación general puede dedicar horas a etapas que ya funcionan bien.
El costo incluye las oportunidades comerciales que siguen abiertas (o se pierden) y los recursos invertidos en una solución que quizá no correspondía.
Por eso, antes de cambiar precio, campaña o protocolo, conviene llevar tres preguntas a la reunión:
También vale mirar dónde el proceso funciona mejor. La organización puede tener una buena práctica disponible y todavía no haberla identificado.
El mystery shopper permite observar cómo se ejecuta el proceso. Las entrevistas ayudan a comprender dudas y expectativas. Los indicadores comerciales permiten contrastar lo observado con lo que ocurre en el negocio.
En IMA Investigación combinamos estas fuentes según el problema, para identificar brechas y orientar decisiones junto con los equipos comerciales y de CX.
Porque si no sabes dónde se rompe, terminas corrigiendo todo. Y cada cambio consume tiempo, presupuesto y atención del equipo.
¿Tus puntos de venta reciben clientes, pero la conversión no acompaña?
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