por imape 4 octubre 2022
por Alexander Pérez
Director de Investigación de Mercado y Comunicación IMA GO!
Considerado el test de concepto como una manera ágil y eficiente para evaluar previamente el aviso publicitario de una campaña, este estudio se mapea por los gestores de marketing, comercial y gerentes generales de negocios para asegurar su inversión en la promoción de su marca, portafolio o producto en específico. A priori considerado como rutinario, hemos sido testigos cómo los gestores de marcas y negocios incrementan su nivel de involucramiento en este estudio de investigación de mercado (que no es solo una serie de focus group) debido a su sorpresa en los hallazgos inmediatos o por la profundidad en el conocimiento sobre las personas que se devela.
Es un estudio de mercado del que se tiene la preconcepción que se puede resolver utilizando la técnica del focus group o talleres de exploración, sin embargo dependiendo de cada caso es posible de enriquecer el alcance con otras técnicas necesarias como las entrevistas a profundidad, las vistas inopinadas o incluso la observación, todas ellas complementarias y que además pueden planificarse precediendo una a la otra buscando maximizar la calidad de la información obtenida. Esto condicionado en un inicio por la complejidad del caso o debido al superficial conocimiento sobre el segmento del mercado al que se busca comunicar.
Antes que nada convengamos que el concepto publicitario es aquello que se ve, lo que impacta en el consumidor actual y potencial, mientras que el posicionamiento, en el 90% de los casos subyace en las profundidades del subconsciente e inconsciente.
El reto de las sesiones para el test de concepto no solo es retar lo tangible y sensorial como un spot de video, la cuña de audio, un bite para social media, el influencer que acompañará los mensajes de la campaña, etc., sino comprender que debemos ver los datos claves del caso y evidencias, desprendiéndonos de nuestros propios conocimientos previos que son los que condicionan la realidad de cada individuo. Los seres humanos cuando exploran con la mente condicionada solo encuentran aquello que desean encontrar. Esto es así, la madre naturaleza nos diseñó para ver lo que queremos ver y no ver lo que no deseamos.
Enriquece su trabajo de manera extraordinaria. Primero, porque aleja el peligro de la subjetividad de sus decisiones y rutas creativas. En segundo lugar, porque alimenta su trabajo optimizando su proceso creativo para impactar al objeto de sus esfuerzos: su consumidor.
Cuanto más emociones genere nuestra comunicación y se conmuevan a las personas, más reaccionarán y comprarán. Los anuncios más eficientes generan bienestar o alegría en los potenciales consumidores, y esto solo se puede asegurar emocionando: se debe entretener para maximizar una ganancia comercial.
Las campañas publicitarias trabajan en dos vías, en el corto y en el largo plazo. Los efectos más rentables se dan a largo plazo, ya que permiten a los negocios planificar sus stocks anuales, determinar mejor sus precios y ganar mercado. Una serie de spots o campañas eficientes pueden generar crecimiento durante años.
“Y es que el marketing es un negocio de realidades” (A Ries, Jack Trout). Sin embargo, así como el test de concepto acerca al creativo y “marketero” a la ruta más acertada de la comunicación, es aconsejable que no sean precisamente ellos quienes realicen el test de concepto, pues sus mentes y corazones han sido parte del camino del mercado.
Se debe considerar que crear comunicación desde la propia experiencia para una categoría es peligroso, ya que como se mencionó líneas arriba, el test de concepto no solo es aplicar una técnica para retar una propuesta u opciones creativas, sino validar los aspectos claves de dicha propuesta versus los atributos, el mercado actual y sobre todo, el propio universo de los consumidores. ¿Cómo hacerlo embargado de subjetividad al conocer poco, o sobre todo mucho, una categoría donde se podría dar por sentado aspectos claves para comunicar?, ¿Vale la pena este riesgo cuando está en juego la previsión de un periodo de ventas?
El test de concepto es un estudio importante para asegurar la eficiencia en la inversión de las empresas para la promoción de sus marcas siendo más crítico aún en momentos de post-pandemia donde muchas realidades y conductas han sido modificadas y queda por actualizar aún mucho conocimiento.
Asimismo, debe tratarse no solo como un estudio para hacer el check list, sino como una oportunidad objetiva de conocer a niveles de gran profundidad la realidad de nuestros consumidores en la búsqueda de relacionarnos con ellos en un horizonte mediano y largo para beneficio de ambas partes. La preferencia y reconocimiento de las personas será el reflejo e indicador de una intervención eficiente de la investigación.
En IMA GO! nos enfocamos en entregar información accionable para la toma de decisiones sin filtros ni edulcorantes. Para saber más de este y otros servicios, da clic en el siguiente enlace.
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