por ima go! 6 mayo 2023
La experiencia del cliente o customer experience (CX) ha cobrado gran relevancia en la gestión de marcas, y eso es muy positivo. Sin embargo, proporcionar una experiencia excepcional al cliente de manera consistente es difícil. La medición de la experiencia del cliente y su vinculación con resultados comerciales tangibles es aún más difícil, y quienes han realizado desde trackings, accionado planes de mejora o implementado programas integrales lo saben.
El primer paso en el viaje para mejorar CX es medir la experiencia del cliente. Si bien familiarizase con las métricas de CX ampliamente conocidas, como Net Promoter Score (NPS) ® o Customer Satisfaction (CSAT) no resulta muy complejo de entrada, el evaluar cómo y cuándo calcularlas, así como la forma en que influyen en la táctica de marketing, puede tener un gran impacto.
Dada la importancia de la medición de CX y la inversión de recursos que implica, es fundamental hacerlo de manera sistemática, exhaustiva y eficiente. Estas son cinco formas en que se puede utilizar un enfoque orientado al viaje del cliente o `customer journey´ para medir efectivamente la experiencia del cliente.
Muchas empresas y organizaciones tienden a utilizar una métrica de experiencia del cliente, generalmente NPS o CSAT, a lo largo del viaje del cliente. Este enfoque métrico único ayuda, pero en un plazo no muy largo puede volverse un problema. “Vamos! Que algo es mejor que nada, no?!” Sí, pero si el cliente final tiene diferentes experiencias y diferentes necesidades en cada etapa de su viaje, ¿qué tan prudente es emplear solo una métrica en cada una de estas diferentes etapas?
Para clarificar el punto pongamos un ejemplo: Un cliente está esperando la entrega de un producto y llama al centro de atención al cliente de la empresa para obtener una actualización de dónde está su producto. Antes de colgar, el agente de atención al cliente le pregunta si recomendaría la compañía, es decir NPS (!). Aún no ha recibido la entrega, y tampoco ha usado el producto y le haces una consulta que luego de leer este párrafo sabrás que no obtendrá la mejor respuesta.
Para obtener resultados más precisos y sistematizables, los gestores de CX deben descubrir primero los viajes de los clientes de extremo a extremo mediante el análisis de los mismos. Se debe realizar una inmersión profunda y descubrir los micromomentos desde dentro de las etapas importantes. Una vez que haya entendido los diferentes puntos de contacto y cómo afectan el viaje en general, se estará en una mejor posición para elegir la métrica más adecuadas para usar en cada punto de contacto.
En el ejemplo anterior, el NPS no era la mejor opción, ya que funciona bien al final de un ciclo o proceso, por ejemplo, en la renovación de un contrato. La clave es ser adaptarse y decidir después de descubrir el viaje del cliente en detalle.
Así como tu tiempo es valioso, el tiempo del cliente para ti debe serlo más. Mayormente, el cliente estará poco dispuesto a darte de su tiempo para dar retroalimentación. Hacer que el proceso de medición de la experiencia de tu cliente sea breve y fácil es generalmente un objetivo para la mayoría de los equipos de experiencia del cliente. Pero igualmente importante es llegar a los clientes en el momento más óptimo a través de su canal preferido.
Parece obvio, pero no lo es.
Digamos que deseas captar comentarios después que un cliente llama a tu call center. Para hacer esto, es probable que se derive al cliente a una plataforma de grabación para capturar sus comentarios al final de la llamada. Pero esta puede que no sea la mejor manera para el cliente ya que ha estado en línea con un agente durante más de diez minutos. Probablemente no quiera nada más que colgar y seguir adelante con su vida. Tal vez un SMS, un breve correo electrónico o incluso una llamada con mejor sentido de la oportunidad produciría un mejor resultado.
Antes de actuar, es mejor evitar actuar puramente por intuición. Usa el análisis de la trayectoria de tus clientes para descubrir los canales preferidos de participación de ellos. Una plataforma de customer journey analytics puede mostrar su compromiso en cualquier punto del viaje del cliente al integrarse con el martech stack que manejes en tu organización. De esta forma, el cliente nunca tendrá que abandonar el entorno donde se encuentra para establecer una interacción y, de hecho, todo el proceso se puede automatizar.
Ten en cuenta que, en cada interacción, los clientes suelen fatigarse por las consultas pidiendo su opinión. Por lo tanto, debes asegurar de llegar a medir la experiencia del cliente en los momentos más importantes, también conocidos como “momentos de verdad”. Si no estás siguiendo todo el recorrido del cliente, es probable que no puedas medir las interacciones importantes y, por lo tanto, omitas el paso que está fallando y necesita mejoras.
Al utilizar el análisis de la trayectoria del cliente, puedes descubrir los puntos más importantes para la interacción y solo pedirles su opinión en ese momento.
Todos los clientes no se comportan de la misma manera, ni tienen un impacto igual en los ingresos del negocio. Como profesional de la experiencia del cliente, uno debe asegurarse que los esfuerzos de medición de CX se centren en los clientes más valiosos o de interés estratégico.
El análisis del viaje del cliente ayuda a hacer precisamente eso. Por ejemplo, un proveedor de telecomunicaciones utilizó el software de análisis de la trayectoria del cliente para descubrir qué clientes tenían el mayor número de quejas no resueltas. A continuación, determinaron cuál de estos clientes llamaron al centro de atención al cliente y luego eventualmente suspendieron su servicio. Finalmente, calcularon sus métricas de CX clave para cada segmento de comportamiento y monitorearon el impacto de sus programas de mejora en estas métricas a lo largo del tiempo.
Un número creciente de profesionales de la experiencia del cliente utiliza el análisis de la trayectoria del cliente para identificar segmentos basados en el comportamiento con la mayor rentabilidad, el mayor potencial de crecimiento y una gran influencia.
Los equipos de Customer Experience necesitan compartir informes detallados sobre métricas, tanto a nivel del viaje como a nivel general. Esto ayuda a los gestores a obtener una verificación del estado de insights importantes. Las herramientas de análisis del viaje del cliente se pueden usar para crear dashboards personalizados que ayuden a monitorear estas métricas en tiempo real y también a realizar un seguimiento e informar sobre ellas con el tiempo.
Además, se puede acceder al viaje conduciendo cada métrica con un simple clic para revelar estadísticas en tiempo real, así como descubrir cualquier micro-viaje de alto impacto.
Finalmente, el análisis de la trayectoria del cliente se puede utilizar para priorizar las métricas de la experiencia del cliente que tú creas, monitoreas, informas y accionas. Después de analizar el comportamiento de tus clientes, te darás cuenta que necesitas agregar métricas para los resultados clave, las percepciones y el comportamiento del mundo real que no se están capturando o en las que solo se está haciendo un trabajo de seguimiento superficial. ¿Te suena la queja de “todos los meses tenemos los mismos resultados”?
Se deben priorizar aquellas métricas que estén bien alineadas en puntos importantes en el viaje del cliente. De manera similar, las métricas de la experiencia del cliente que no están bien alineadas deben analizarse exhaustivamente para determinar si los recursos que se están invirtiendo en medirlos, analizarlos e informarlos se deben reorientar mejor en otros lugares.
Hemos adquirido no solo experiencia en la ejecución de investigación para media la calidad de atención, sino que las métricas podemos trackearlas en tiempo real para distribuir planes de acción permanente o a lo largo del tiempo. Definir los segmentos e insights para definir customer journey maps es nuestra especialidad. Contáctanos o escríbenos a masqueinvestigacion@ima-go.pe
