por imape 6 marzo 2016
[sgmb id=”1″]El término insight fue acuñado por el psicólogo Karl Bühler de la escuela Gestalt para describir el proceso de introspección que conlleva a la autoevaluación o la resolución de un problema (la Gestalt es la corriente estructuralista que basó sus estudios desarrollando teorías de percepción para entender los procesos cognitivos). Los psicólogos usan el efecto “AJÁ!” o efecto “Eureka!” como ejemplo del develamiento de insights el cual es el momento inesperado de comprensión y resolución de un problema luego de un extenso proceso cognitivo subconsciente. Por tanto, insight significa realmente “epifanía” al ser traducido al español de acuerdo a la naturaleza del proceso que lo genera.
El uso de insights está mayormente concentrado en el desarrollo de estrategias y tácticas publicitarias ya que éstos generan una vinculación directa con el consumidor pues explotan un rasgo que éste va a descubrir como inherente a él (efecto “eso me pasa a mí” o como mencionamos anteriormente, efecto “ajá!”). Ejemplos de insights del consumidor pueden ser el chuparse los dedos placenteramente al terminar de comer un sándwich de helado (o un chocolate), voltear una hamburguesa del Burger King o Bembos para evitar que lo que esté encima de la carne se caiga, persignarse al pasar frente a una iglesia, quedarse pensando cuando no se recuerda una palabra que se tiene en la lengua, etc.
Descubrir estos comportamientos y hábitos del consumidor de la categoría en los cuales nuestro producto o servicio compite representa una ventaja para la marca ya que gracias a éste nuestra estrategia de comunicación va a ser mucho más efectiva y memorable versus la de nuestra competencia.
La mejor metodología para descubrir insights del consumidor es el realizar estudios etnográficos de observación participante ya que éste permite que el consumidor interactúe libremente con el producto o servicio sin sentirse comprometido o evaluado y de esta forma el observador puede encontrar estos detalles que normalmente no habrían salido a la luz mediante una pregunta directa. Las dinámicas de grupo o focus groups también se pueden utilizar como metodología siempre y cuando el grupo sea lo suficientemente grande como para que cada uno de los participantes se olvide que se encuentra en un ambiente artificial y pueda desenvolverse con naturalidad junto a sus pares.
Cabe destacar que el estudio de insights no solo sirve para diseñar piezas publicitarias, sino también para recabar información relevante sobre los usos, hábitos y actitudes que el consumidor tiene hacia nuestro producto, servicio o categoría. Al entender estos insights, los ejecutivos de Marketing junto con los de Investigación y Desarrollo pueden mejorar los atributos y la funcionalidad de sus productos y servicios de manera que estos brinden una solución lo más práctica y cercana al ideal que el consumidor tiene o simplifiquen la vida de los mismos al reconocer estos mínimos detalles que pueden representar una ventaja comparativa que sitúe a su oferta por encima de las de la competencia.
Finalmente, el estudio de insights puede determinar también prácticas y hábitos de ciertos mercados e industrias que normalmente no se hubiesen podido identificar mediante un estudio de mercado regular. Este tipo de exploraciones es especialmente útil en mercados emergentes donde la informalidad y los mercados alternativos juegan en detrimento del desarrollo de los negocios formales que buscan crecer orgánicamente.
En IMA tenemos más de 25 años realizando exploratorios cualitativos y estudios etnográficos exitosamente. Si deseas saber un poco más acerca de este servicio y cómo maximizar los resultados del mismo, contáctanos aquí.
