por imape 11 noviembre 2022
Esto considerando que hasta hace no mucho los temas de conversación e intereses para la toma de decisiones giraban en torno a la data o a quién tenía más data o si la data era big o small, pero siempre data. Sin embargo, luego del “apagón” pandémico, los grandes tesoros en la data de los clientes aún no superan a los pequeños focus group. Esto nos lleva a un momento de equilibrio que no debimos perder: los enfoques cuantitativos y cualitativos deben trabajar juntos.
Esa llamativa y hasta pintoresca práctica del siglo XX de hacer que la gente se siente alrededor de una mesa y hable sobre un producto todavía persiste entre nosotros. Los especialistas en marketing todavía lo usan para obtener información sobre porqué los consumidores quieren comprar algo.
Sin embargo, hoy ha cambiado el lugar. Ahora los grupos focales se reúnen en una zona llamada zoom (o teams), y no en una sofisticada sala gesell u otra sala convencional. Entonces, ¿Cuál la ventaja comparativa versus la data o investigación cuantitativa? Es que la técnica del focus group puede proporcionar puntos de partida útiles para un análisis más profundo, confirmando tendencias o descartando corazonadas (en una fase ex-plo-ra-to-ria).
Es así que esta práctica cualitativa del siglo XX acaba de recibir una actualización del siglo XXI, que como en otros varios aspectos, nadie vio venir.
El riesgo de propagar el virus en el 2020 cerró cualquier posibilidad de que un grupo de extraños entrara a una sala para hablar sobre un producto o servicio. Para algunas empresas, este desafío resultó ser una bendición disfrazada.
¿Cuáles fueron las primeras ventajas de la tecnología como puente para realizar focus group on line? Las ventajas eran evidentes:
Realizar un focus group “para ayer” con personas de todo el país se volvió realizable.
La transición de reuniones físicas al on line se hizo más fácil gracias a la rápida adopción de Zoom durante la pandemia. La gente estaba familiarizada y cómoda con el formato on line, por lo que la adaptación fue sencilla.
Convengamos que en pandemia si uno deseaba realizar un focus group presencial la única manera de hacer era con una sala llena de personas con mascarilla, y eso era un problema, pues es difícil captar el comportamiento no verbal mientras se usan estos. El valor justamente de estos espacios cualitativo está en lo que no se dice: el 93% de la comunicación es no verbal.
El mejor focus group realizado no es accionable si las personas pierden de vista el objetivo del proyecto, es decir, recogen muchos datos que llevan a demasiada información sin tener claro por dónde iniciar el procesamiento y análisis.
Con la data no sucede eso. El tamaño de la muestra de un grupo focal generalmente se mide en dígitos simples (2, 4 o 6 focus group por segmento, por ejemplo). Está muy lejos del tamaño de una muestra cuantitativa sólida de 1,000 casos que produce un hallazgo con +/-3% de margen de error. A pesar de esto, solemos ver que los analistas meticulosos o escépticos que manejan grupos focales (datos cualitativos) no necesariamente estarán de acuerdo con los analistas estadísticos (datos cuantitativos). La responsabilidad del investigador y sugerencia al profesional de marketing es usar ambos.
¿La razón? Es arriesgado usar outputs cualitativos para directamente tomar una decisión comercial ya que sirven sobre todo para develar conductas, empezar a entenderlas o al menos aterrizar hipótesis. Luego de esto, los datos cuantitativos se usarán para confirmar o refutar la hipótesis de la etapa cualitativa.
En teoría lo cualitativo va antes de lo cuantitativo (hay expceciones). Cualquier idea generada por un focus group puede ser validada por los datos.
“Cualis y cuantis” deben integrarse y para eso determinar un espacio o taller donde compartir los hallazgos de ambas metodologías es muy productivo.
Los especialistas en marketing siempre están en la búsqueda por descubrir las preferencias del consumidor promedio. Los focus group son una herramienta para ese fin, pero tampoco son una panacea ni mucho menos una pérdida de tiempo.
Los focus group son buenos al comienzo del proceso. Su mayor valor se da cuando algo cambia debido a algún evento que altera el mercado; es acá cuando se requiere que el especialista en marketing comprenda ese cambio.
La recomendación es preferir no hablar con fanáticos extremos de un producto, así como con personas detractoras o haters ya que estos dos grupos no cambian de opinión ni posición. Son las personas que están en el medio, en la zona gris, con una preferencia que puede inclinarse a favor o en contra en donde necesitamos intensificar los esfuerzos para darles a entender un mensaje.
La investigación necesita tener una meta realista sobre la que empezar a trabajar. Si un cliente está tratando de hacer algo específico, como aumentar las ventas en un 10 %, entonces el focus group puede ser parte del proceso que de forma a la investigación.
Definir claramente la métrica de éxito ayudará a que como resultado se obtenga mucho más que solo listas de recomendaciones aisladas de tipo cualitativas y cuantitativas y no recomendaciones estratégicas en función de accionar en aspectos específicos del negocio como: la fórmula del productos, la interface de una app, el packaging, la experiencia del cliente en un POS, la estrategia de precios, la pauta de medios publicitaria, rostros de influencers, la identidad visual de marca, los puntos de distribución, etc.
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