La crisis de las marcas

La primera razón del declive de las marcas se debe a una realidad de mercado: el mundo está saturado de marcas y a los consumidores cada vez les resulta más difícil diferenciarlas. En el año 2006, la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. emitió 196.400 patentes de marcas, casi 100.000 más que en 1990 (es decir, casi el doble). Un supermercado promedio ofrece hoy en día en sus lineales unas 30.000 marcas diferentes, más de tres veces la cantidad que ofrecía hace 30 años. La globalización y una frenética carrera de las empresas para lanzar productos nuevos hace que la complejidad en el mercado no haga más que crecer. Según un reporte de Datamonitor, en el 2006 se lanzaron 58.375 productos nuevos a nivel global, más del doble que en 2002. Como resultado, y a pesar de que el gasto publicitario ha crecido de 271 billones de dólares en el 2005 a 285 billones de dólares en el 2006, el 81% de los consumidores no pueden nombrar ni siquiera uno de los 50 nuevos productos más vendidos lanzados en el 2006, un récord de “desconocimiento” de marca y un gran empeoramiento desde el 57% medido el año anterior.

El efecto negativo debido al lanzamiento acelerado de nuevos productos se ve agudizado por la creciente dependencia en extensiones de marca. Las empresas, acuciadas por lanzar nuevos productos con presupuestos limitados, recurren a la vieja fórmula de utilizar sus marcas existentes, sin darse cuenta de que con cada nuevo producto que lanzan utilizando la misma marca diluyen su valor y poder de diferenciación. Esa estrategia parece verse recompensada inicialmente cuando las ventas crecen rápidamente a pesar de la baja inversión publicitaria, pero a largo plazo resulta altamente nociva no solo para el producto nuevo sino para el producto anterior, cuyas ventas también se erosionan cuando pasa el efecto novedad y los consumidores se encuentran aún más confundidos.

Finalmente otro efecto contribuye a la confusión, especialmente en los bienes de gran consumo: la proliferación de las marcas del distribuidor. Tras varios años de experimentar, los distribuidores se han dado cuenta que las marcas propias pueden ser un gran instrumento de fidelización y generador de margen, con lo cual se han lanzado de forma masiva a ofrecer su marca en una cantidad creciente de categorías. Esa oferta creciente se ha visto recompensada con una demanda renovada ya que los consumidores se encuentran altamente satisfechos con estos productos que superan con creces el nivel mínimo de aceptabilidad en cuanto a calidad y que a cambio tienen un precio imbatible, más de un 40% inferior al de sus homólogos con marcas tradicionales.

Lejos han quedado aquellos tiempos donde las marcas sabían innovar. Hoy en día, lo que las compañías llaman innovación, en muchos casos no deja de ser una versión levemente remozada del producto de siempre, que en el mejor de los casos ofrece un desempeño marginalmente superior y en el peor de los casos no pasa de un simple rediseño del embalaje (“packaging”) o del logo.

Pocas marcas siguen innovando de verdad. ¿Cuántas compañías han desarrollado y lanzado iPods o iPhones en los últimos años? ¿Cuántas Google o Wikipedia han sido lanzados?

Los jabones para lavar parecen ser los mismos (excepto por fragancias y concentrados marginalmente relevantes), los pañales siguen funcionando igual que hace 50 años, las aerolíneas de red siguen ofreciendo, en mayor o menor medida, el mismo tipo de servicio, los seguros siguen siendo tan aburridos como siempre y los bancos siguen prometiendo “cercanía” pero las sucursales no han cambiado en décadas.

Los departamentos de I+D de las compañías gastan cada vez mayores sumas para obtener mejoras cada vez más marginales, que en la mayoría de los casos siguen directrices científicas y se alejan cada vez más de las necesidades reales de los consumidores.

Es verdad que en un mundo con una proliferación creciente de productos, cada vez más globalizado, la dificultad de innovar es cada vez mayor, pero eso no justifica la falta de “grandes ideas” que termina generando innovaciones irrelevantes. Esta es una de las verdaderas razones del crecimiento en todas las categorías y en todos los países de las marcas del distribuidor: si una marca reconocida se queda estancada o nos pide que paguemos más por innovaciones “artificialmente” creadas y que son irrelevantes, probablemente nos decantemos por una marca no tan reconocida, que nos ofrece un producto satisfactorio por una fracción del precio.

La comunicación, y especialmente la publicidad, es el nutriente de las marcas.

Una vez elegido un posicionamiento, se planta la semilla de la marca, y se la riega año tras año con el presupuesto de marketing. Uno de los más importantes nutrientes que necesita la marca para crecer es la publicidad, de nada sirve haber definido en el papel un posicionamiento relevante y diferencial, si los consumidores no lo conocen porque, como una planta sin nutrientes, nunca crecerá lo suficiente como para ser observada y reconocida.

Como ya decía allá por 1955 David Ogilvy (3), maestro de la publicidad moderna,: “cada anuncio debe contribuir a ese símbolo complejo que es la imagen de marca” y en sus discursos explicaba “cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca”.

Si bien otros medios comienzan a ser cada vez más importantes (especialmente Internet), al observar los últimos años, el medio que fue y sigue siendo más relevante en la generación de marcas es la TV, y por ende, es el medio donde debemos buscar las razones del declive reciente de las marcas.

Es así que, cuando analizamos los anuncios de TV, no toma demasiado tiempo ver un factor inquietante: la mayoría de ellos son muy divertidos, invitan a la sonrisa, nos entretienen y nos hacen comentar “qué buen anuncio”, pero si a los 5 minutos alguien nos preguntara de qué empresa o producto se trataba diremos “ni idea, creo que era de Telefónica porque había un teléfono, pero qué divertido cuando al tío se le congela el brazo y no pude andar más”.

Muchos anuncios (por no decir una alarmante mayoría) parecen haber perdido el norte, olvidando su razón de ser, que no es otra que vender comunicando los valores diferenciales de una marca.

Como explicaba el gran David Ogilvy (3) describiendo un fenómeno que ya comenzaba a ocurrir a finales de los 1980s: “cuando escribo un anuncio no quiero que me digas que es ‘creativo’, quiero que lo encuentres tan persuasivo que te haga comprar el producto, o comprarlo más frecuentemente. Esa ha sido mi filosofía durante 50 años y nunca la he abandonado, sin importar cuán grandes han sido las tentaciones para unirse al tren de moda que afecta el negocio publicitario (…) Basta de publicidad que se olvida de ofrecer un beneficio, o que hace un alarde de pura creatividad, si alguien se gasta su presupuesto entreteniendo al consumidor, es un tonto, ninguna ama de casa comprará un detergente porque el fabricante le ha contado un chiste en la TV la noche anterior, lo compra porque le han prometido un beneficio (…) hoy en día los departamentos creativos y las agencias están dominados por especialistas en TV cuya ambición solo es ganar premios en los festivales. No les preocupa si sus anuncios venden siempre y cuando sean entretenidos y ganen premios, estos creativos del entretenimiento le han provocado un gran daño al negocio de la publicidad”.

Esa mentalidad no solo es perjudicial para la industria de la publicidad, es también culpable del declive de las marcas. Si la publicidad solo entretiene y gana premios pero no vende es porque no promete ningún beneficio y si no promete ningún atributo diferencial, ¿cuál es la razón para pagar un precio “premium” por una marca reconocida?

Aclaremos que un anuncio no tiene que ser aburrido y falto de creatividad para posicionar una marca efectivamente. De hecho, en una sociedad sobre-comunicada como la actual, la creatividad es un elemento esencial en cualquier anuncio, pero debe ser una creatividad al servicio de la marca, no una creatividad abstracta cuyo fin es ser creativa en si misma. Claro que es más fácil sucumbir al ego y buscar aplausos en lugar de ventas, pero cuanto más se enfocan los publicitarios en producir anuncios “creativos” per se, menos razones le dan a los consumidores para elegir a las marcas y como resultado, más se debilitan los vínculos entre estas y las personas.

Si no se revierte esta situación, donde las marcas están sufriendo una erosión del valor para los consumidores y cuyo vínculo con las personas sigue una tendencia inexorable de deterioro, podría ocasionar que la mayoría de las categorías se convirtieran en “commodities” y, con la excepción de unas pocas marcas exitosas, la gran mayoría se ahogarán en un mar de indiferenciación.

Entonces, ¿qué podemos hacer para evitar que esta situación ocurra?

Claramente no se trata de simplemente redoblar los esfuerzos para recuperar el reconocimiento, estima y respeto de los consumidores. Al analizar las pocas marcas que siguen siendo exitosas y que mantienen su nivel de relevancia para los consumidores, ¿qué elementos las distingue del resto? De ese análisis vemos que la mayoría de las marcas deben cambiar algunos aspectos clave que podemos resumir en 3 dimensiones: visión, innovación y comunicación.

El primer elemento que debe cambiar es la definición del posicionamiento de las marcas. Como hemos visto, en un mundo con sobreabundancia de marcas ya no basta con prometer un atributo básico. Se debe encontrar un punto de diferenciación real con los productos competidores y construir la marca consistentemente alrededor de ese posicionamiento.

El posicionamiento elegido debe originarse en la convicción y la reputación de la compañía que fabrica el producto, y debe ser suficientemente inspirador como para sobresalir en la maraña de mensajes que recibimos a diario.

Para ser inspirador un posicionamiento debe buscar una dirección clara y debe resaltar cuál es el punto de vista de la marca en el mundo.

Algunas marcas que todavía logran mantener esa visión diferencial son General Electric, Walmart, IKEA y Toyota, enfocadas en ofrecer un mejor “valor por su dinero” a los consumidores en sus respectivas categorías, Southwest Airlines una de las pocas aerolíneas que promete un buen servicio y cumple su promesa, e incluso Subway, que inventó una nueva categoría de comida rápida y al mismo tiempo saludable.

Conseguir una visión inspiradora para la marca es algo básico, pero muchas compañías lo han olvidado y en un mundo abrumado con marcas y productos resulta aún más importante.

El segundo elemento clave que las marcas deben cambiar es su nivel de innovación. Este es probablemente la variable más funcional de las tres que estamos analizando y se construye a través de la asociación táctil y sensorial entre la marca y su experiencia de consumo, así como con otras interacciones físicas con el producto tales como la iconografía de la marca, el diseño del embalaje (“packaging”), la tecnología aplicada, el diseño de la tienda y el servicio del cliente.

Es paradójico que un mundo donde las empresas se gastan presupuestos récord en innovación y desarrollo de productos, los consumidores cada vez las valoren menos.

Eso ocurre porque la mayoría de las innovaciones son irrelevantes para los consumidores, ya sea porque fueron generadas por un científico aislado en un laboratorio o porque implican un desempeño de un producto demasiado por encima de lo que buscan los consumidores, quienes no encuentran razonable pagar por algo que no necesitan.

Innovación no es cambiar el color del embalaje (“packaging”) o lanzar un nuevo sabor. Innovación verdadera es lanzar un producto enteramente nuevo como el IPod, de alta relevancia para el consumidor, mientras se mantienen los atributos de posicionamiento de la marca que realimentan en un círculo virtuoso la percepción de los demás productos con el mismo nombre. Innovación es Google, es Facebook, es Amazon, es Twitter, aunque no necesariamente deben ser marcas de Internet o de tecnología.

Innovación también es Wholefoods, el hipermercado especializado en alimentos frescos que presenta una serie de atributos para el consumidor (entre ellos, foco en productos locales a través de acuerdos de largo plazo con pequeños productores, una variedad de surtido más allá de lo imaginable, productos naturales y orgánicos, etc.) que son completamente innovadores pero al mismo tiempo sumamente relevantes para el consumidor. Innovación también es W Hotels, con su cuidadosa atención a los detalles buscando siempre exceder las necesidades de sus huéspedes.

Para desarrollar una verdadera innovación se debe tener en cuenta el desempeño total del producto su experiencia de consumo completa, y los intereses reales de los consumidores, tal como lo muestra el caso de la Wii de Nintendo o, en sus inicios, Starbucks.

El lector estará pensando “pero esos grandes saltos son muy arriesgados” especialmente si uno gestiona una marca reconocida que tradicionalmente ha contado con un volumen de negocio importante en el pasado. ¡Claro que son arriesgados! Si una innovación no presenta cierto grado de riesgo es que no es suficientemente innovadora como para ser percibida como tal por los consumidores. La verdadera innovación requiere valentía y decisión, y aunque existen formas para mitigar los riesgos al final del día hay que dar el paso cuya recompensa puede significar que la marca sobreviva y no se hunda en el mar de las innovaciones irrelevantes.

Finalmente, el tercer elemento que la mayoría de las marcas deben cambiar es su comunicación. Si la dimensión anterior (la innovación) era la más física y palpable, la comunicación es la dimensión más abstracta y etérea. Tiene que ver con la forma en que la marca se comunica con el consumidor y crea una personalidad, logrando que los consumidores se transformen en sus defensores y evangelistas. Las marcas logran esto según sea la forma en que se presentan a si mismas ante el mundo, tradicionalmente a través de publicidad o eventos de marketing, hoy a través de marketing digital.

Como vimos anteriormente, la mayoría de las marcas ha caído en los últimos años en la tentación de una publicidad ‘entretenida’ pero indiferenciada, que no hace foco en la marca y sus atributos sino en la creatividad ‘per se’ y donde lo importante es ganar premios.

Tal como decía hace ya mucho tiempo Claude Hopkins (4), uno de los padres-fundadores de la publicidad: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender. Enfaticemos ese punto: el único propósito de la publicidad es lograr ventas”. Varias décadas después, Sergio Zyman (5), el ex-Director de Marketing de Coca-Cola Company, coincidía: “El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, lo único que importa es el consumo real (…). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería”.

Es esencial que la publicidad, así como toda la comunicación, venda la marca. Una vez que estamos de acuerdo en ese postulado podemos pasar a analizar cómo hacerlo.

Para vender, las marcas deben ser relevantes ante los ojos de los consumidores y para construir esa relevancia las marcas deben centrar su comunicación en la visión que hayan elegido, comunicando consistentemente un posicionamiento claro, relevante y diferencial. Es esencial que los atributos elegidos para posicionar la marca sean relevantes (importantes para el consumidor) y diferenciales (diferentes de los elegidos por la competencia) y luego resulta clave que la comunicación se enfoque consistentemente en esos atributos.

Además, las marcas que logran destacar llegan a permear en la cultura popular dándole a los consumidores algo sobre lo cual hablar, facilitando discusiones entusiastas de bocaboca en los diferentes ecosistemas de la marca.

Algunas marcas que han logrado este nivel de comunicación con sus consumidores son Harley Davidson con sus eventos comunitarios que atraen religiosamente a consumidores desde miles de kilómetros, AXE con su publicidad irreverente y creativa pero completamente enfocada en sus atributos de marca o Red Bull esponsoreando eventos ligados al deporte extremo que refuerzan sus atributos de marca.

Otro componente esencial de la comunicación que cobra cada día más importancia es la multidimensionalidad. Las marcas que logran cobrar vida ya no dependen de un solo medio como la TV, sino que abarcan múltiples puntos de contacto con sus consumidores, incluyendo eventos, presencia en redes sociales, marketing viral, etc.

No es casualidad que una de las marcas líderes de desodorantes, la cual no ha perdido un ápice de su relevancia, sea AXE. Como explica Paul Polman, el CEO de la compañía que lo fabrica (Unilever): “hay diferente medios para diferentes consumidores. Si miramos a una campaña de publicidad de, por ejemplo, Axe, más de la mitad del presupuesto ya se está invirtiendo en actividades digitales. Y el espacio digital evoluciona muy deprisa. Lo que era YouTube ayer, Twitter es hoy y quien sabe qué será mañana. Esos cambios requieren un “brand manager” que esté muy atento a la sociedad, que sea ágil, cercano a las nuevas tecnologías, que sea franco, cada vez más global, y que lleve a cabo su tarea con una perspectiva más amplia.”.

La clave es estar presente en todos los puntos de contacto que el consumidor utiliza para conocer sobre las marcas y decidir cuál comprar, y para hacerlo se requiere un cambio de mentalidad. Ya no alcanza con productor un buen “spot” y comprar cierta cantidad de GRPs en un movimiento unidireccional, hoy es necesario actuar de forma paralela y simultánea en varios medios y aceptar que el movimiento ya no es unidireccional (nosotros hablamos y ellos escuchan) sino bidireccional (ahora nosotros también debemos aprender a escuchar) con un feedback constante del consumidor al cual se debe prestar atención si no queremos que se vuelva en nuestra contra.

Con esto no queremos decir que se debe abandonar la TV, el medio masivo por antonomasia (que continuará siendo el medio líder por algún tiempo) sino que, además de utilizar la TV de forma efectiva centrando la publicidad en la marca y sus atributos diferenciales en lugar de utilizar mensajes ‘divertidos’ e irrelevantes, se debe combinar la TV con los medios digitales, cuya característica permite construir una marca de forma multidimensional y bidireccional.

En resumen, la tendencia actual nos lleva al ocaso de las marcas y si no cambiamos nada resulta fácil visualizar un mundo futuro donde, salvo unas pocas excepciones, miles y miles de marcas indiferenciadas competirán en un desierto de categorías convertidas en “commodities”. Para evitar ese futuro es necesario cortar de cuajo la tendencia actual y cambiar en tres dimensiones –visión, innovación y comunicación- dejando de lado la simpleza, el facilismo y el egoísmo, para enfocarnos en crear marcas verdaderas, marcas que creen relaciones relevantes e inspiradoras con los consumidores.