por imape 3 mayo 2022
por Jeremy Burns
Estratega de Marketing IMA GO!
Para Netflix, el gigante del video streaming por internet, la semana pasada fue la culminación de un trimestre repleto de malas noticias. En su punto más bajo, las acciones de la empresa norteamericana colapsaron más del 40% en valor, pero terminaron asentándose en una disminución total de 35% versus el trimestre anterior.
Y, si bien Netflix perdió solo 200,000 clientes considerando que la salida de la empresa del mercado ruso les costó dejar a 700,000 suscriptores, lo que aterró al mercado es el hecho que entre las opciones para recuperar audiencias y monetizar su propuesta de valor consideran ciertamente el permitir publicidad contratada en un paquete de suscripción básico. Esta propuesta claramente va en contra del modelo de suscripción pagada en cualquier plataforma y más que todo denota la falta de ideas, y por extensión, contenidos que atraigan nuevos suscriptores dado el abanico de ofertas competidoras en el mercado actual.
Disney+ y HBO MAX han encontrado un nicho de consumidores dado el extenso catálogo que han cultivado a través de los años produciendo contenido en medios tradicionales (Cine/TV) y adquiriendo propiedad intelectual de alcance masivo y de culto (Marvel, Lucasfilm en el caso de Disney y WB y DC en el caso de HBO).
Asimismo, se puede observar que estos dos competidores se posicionan en dos mercados completamente distintos: Disney+ es un servicio de streaming “family friendly” o “para todos”, mientras que HBO MAX es netamente un servicio con contenido maduro o por lo menos, para adolescentes cercanos a la adultez. Una familia puede tener tranquilamente ambas suscripciones y cubrir todas sus necesidades. Y es esta realidad la que ha dejado a Netflix “colgando” en el aire.
Netflix inició como un servicio competidor contra la fenecida cadena de videos Blockbuster. Blockbuster era el líder indiscutible del video renting a nivel global, basado en supertiendas con un extenso catálogo de videos.
Netflix no podía competir en ese entorno. Por tanto, su modelo buscó ser lo más sencillo posible, reduciendo así el costo de operación vis a vis Blockbuster.
Para alquilar un video en Netflix uno solo tenía que ordenar el mismo a través de su portal web y este llegaba al día siguiente por correo físico a la dirección del subscriptor. Dos días después el suscriptor debía depositar el video en cualquiera de los kioskos de la marca en Centros Comerciales o “Strip Malls”. Este servicio era más cómodo y seguro que el “ir a probar suerte” a Blockbuster para ver si tienen stock de la película que uno quiere ver, ahorrando también tiempo y/o combustible.
El modelo de Netflix pegó y creció significativamente al punto de forzar a Blockbuster a “copiar” el modelo cuando este ya había perdido más del 50% de su market share. Sin embargo, el momento en que Netflix derrotó completamente a su competidor fue cuando ésta logró lanzar su servicio de Streaming de Películas a través de su portal web en 2010, gracias a los avances tecnológicos que permitían visualizar videos HD a través de la web.
La popularidad del servicio hizo que todos los estudios y canales de TV quisiesen agregar su contenido a la biblioteca de Netflix y esto lo convirtió de noche a la mañana en el líder del streaming. Sin embargo, las políticas de pago de royalties a los estudios le creó varios conflictos a la empresa y por ello decidieron desarrollar su “propio” contenido reflotando series de TV canceladas por los canales tradicionales o lanzando nuevas propuestas como las exitosas Orange is the New Black y House of Cards. Luego de dos temporadas, estas series comenzaron a acumular premios en los principales festivales, validando así su modelo. Un acuerdo con Marvel le permitió obtener cuatro IPs de la empresa que se convirtieron en las series más populares de su época y permitieron así a Netflix expandirse globalmente dado el éxito global en taquilla de la marca Marvel.
No obstante, nuevamente Netflix entró en conflicto con los estudios y luego de una pelea por regalías, el acuerdo de Marvel con la empresa se terminó y Marvel fue adquirida por Disney, dándole a esta la biblioteca de contenido necesaria para competir con Netflix al mismo nivel. Asimismo, varios de los actores “exclusivos” de Netflix empezaron a ser “cancelados” por declaraciones pasadas o testimonios de testigos de abuso físico o verbal. Con el fin de evitar escándalos, la empresa se deshizo de los actores y al perderlos, las series también perdieron sus audiencias.
Es este miedo a la cancelación lo que ha llevado a Netflix a estar perdiendo actualmente en el mercado del streaming. Por preocuparse demasiado por el “ruido” que existe en el internet que busca el siguiente escándalo para destruir la reputación de quien sea sin previo juicio o corroboración, Netflix se dedicó a desarrollar contenido “políticamente correcto” y “progresivo”, lo cual le ha permitido ganar más y más premios, pero a su vez dejó de percibir las “señales” de sus suscriptores, alienándolos la base a nivel global, ya que en la mayoría de territorios no se comparten los mismos valores y visión.
Por ello, la oferta actual de Netflix no logra satisfacer los requerimientos de los suscriptores que buscan contenidos “aptos para toda la familia” (Disney+ por tanto es el servicio ideal) o contenido adulto que no busque pontificar (lo que ofrece HBO Go claramente).
Al tratar de evitar el ruido en el mercado, Netflix dejó de escuchar las señales que sus clientes globales estaban tratando de comunicarle a la empresa. Y, según las declaraciones dadas la semana pasada, la empresa aún no tiene idea de qué espera su consumidor de ellos.
Por suerte para los peruanos, podemos confirmar que el film de Stephanie Cayo no fue el culpable de la debacle de la empresa. A esperar tranquilos la secuela para el próximo año.
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