por imape 7 diciembre 2021
por Jeremy Burns
Director de marketing ima GO!
El conflicto militar desatado por el gobierno ruso en Ucrania ha sido un baldazo de agua fría para todo el mundo, literalmente. En términos personales, el haber vivido en ese país por tres años y el tener amigos y familiares dentro, ha tenido un efecto más vívido de las consecuencias que la guerra está trayendo para ambos países y el mundo.
Actualmente, varias publicaciones están ya admitiendo que la globalización como la conocíamos ha acabado. Los optimistas esperan un cambio que mejore el sistema (debido a la percepción en varias naciones de “ganadores y perdedores”), mientras que los más pesimistas ven el retorno de las bloques regionales/ideológicos haciendo un retorno a la arena global.
No obstante, el impacto de esta guerra solo podrá ser percibido realmente en el mediano y largo plazo. Lo que actualmente sucede en el mercado de commodities son solo ondas que reflejan la especulación debido a la incertidumbre acerca del suministro de materias primas y alimentos durante el verano e invierno boreal. Por ello, adentrarse en esos temas, no tiene mucho valor ya que es casi como leer hojas de té un sábado de verano por la tarde.
Lo que sí nos corresponde es entender el impacto de las malas decisiones tomadas por una serie de “líderes políticos” debido a un desentendimiento con la realidad y cómo el uso de información de mercado y actitudes ha conllevado al desarrollo de esta calamidad.
Por ello, hemos elegido centrarnos en 05 lecciones que la Guerra que ha desatado Rusia nos puede dejar a los ciudadanos, ejecutivos y empresarios peruanos y latinoamericanos.
La cúpula rusa creyó que entendían las capacidades de ataque y defensa ucranianas y subestimaron su capacidad de reacción. Al ser un ejército superior, con mayor presupuesto, infraestructura, experiencia y capacidades, creyeron que los ucranianos iban a preferir no pelear. Craso error.
Más aún, la información brindada a la dirigencia rusa subestimó el impacto de la tecnología antitanque y anti-aviones que EEUU y Reino Unido estaba proveyendo a Ucrania en vísperas de la invasión. Son estas herramientas las que se encuentran haciendo leña a la “máquina de guerra rusa”. Esto se da a tal punto que tanques y vehículos blindados circulando por las vías ucranianas terminan siendo tan seguros como un Daewoo Tico.
Por tanto, el principal error de la cúpula rusa fue el de no estudiar la información que tenían a su disposición y contrastarla con las verdaderas capacidades de su bando. Basados en “supuestos” y experiencias pasadas, iniciaron un conflicto sin entender la realidad “en el campo”.
Uno de los mayores errores visibles de la invasión rusa se ha dado en términos logísticos. Día a día las redes se encuentran copadas de tropas ucranianas tomando hardware ruso que ha sido abandonado en medio de campos o carreteras. Incluso existen memes que destacan a un agricultor ucraniano que se la ha pasado remolcando tanques y camiones rusos abandonados en su región.
Los rusos sobrestimaron su capacidad logística, de comunicaciones y de defensa. Asimismo, subestimaron la reacción de los países occidentales y sus aliados en términos financieros y de soporte a Ucrania. Las sanciones impuestas a Rusia, si se mantienen, van a teletransportar al país a 1922, año en que los Bolcheviques clamaron victoria y con ello, fueron aislados de todo el planeta.
El no conocer las capacidades de la propia organización es más peligroso que el no conocer las capacidades de los competidores. Crea una falsa sensación de confianza y difumina riesgos que deberían ser evidentes a simple vista.
El conflicto armado que Rusia ha desatado en Ucrania ha hecho que dos personas ocupen la mayor atención mundial: Los Dos Vladimiros.
El primero: Vladimir Putin. Un político con 20 años de experiencia dirigiendo Rusia. De ser considerado como un líder frío, calculador, pero guiado por consideraciones racionales y de auto-conservación en beneficio de su país, ha pasado a ser visto como un dictador que ha perdido la cordura y ha iniciado un ataque armado que trae ecos a la guerra desatada por Saddam Hussein en el Golfo Pérsico en 1991. Esta irracionalidad ha creado ecos en toda la estructura militar del país donde incluso las tropas que forman parte de las acciones militares no tienen claro cuáles son sus objetivos y qué hacer una vez que llegan a sus “destinos” (por ello el abandono de tanto hardware que ha quedado sin gasolina o municiones).
El segundo: Volodymir Zelensky. Un ex-comediante que decidió ser Presidente de su país al hartarse de la corrupción y el estado calamitoso de su país. Una semana antes de la guerra, su aprobación estaba en 27%. Hoy en día, está ya considerado como uno de los héroes y mártires de la (no tan joven) historia ucraniana. Atrincherado en Kiev, lidera la resistencia de su país con coraje y devoción, al punto que ha rechazado en ya tres oportunidades el ser evacuado de Ucrania. Su compromiso y honestidad es uno de los pilares de la motivación ucraniana a dar la cara y enfrentar al “segundo poder militar” del planeta.
Ambos líderes tienen sus fortalezas y debilidades, pero en momentos de crisis extremas, uno de ellos ha dado la cara y ha motivado a su país a identificarse con él y su causa. El otro, luego de haber pasado más de un año fuera del contacto con el público (aislado en un bunker debido al Covid-19 y teniendo reuniones en salones con mesas que ni los escritores de los films de James Bond pudieron imaginar) ha perdido la noción de la realidad y la forma de entablar relaciones con su equipo y público.
Garantizar que el equipo directivo se encuentra en contacto con el mercado y la realidad es fundamental para garantizar que los objetivos sean realistas y puedan cumplirse. Lamentablemente, muchas empresas e instituciones (incluso Presidencias) en nuestra región no tienen eso claro.
El FSB ruso (sucesor de la KGB) realizó un estudio a comienzos de febrero de 2022 para medir el nivel de soporte al gobierno y las instituciones políticas dentro de Ucrania.
Los resultados “demostraron” a la cúpula rusa que el pueblo ucraniano estaba por los general en contra de Zelensky (solo tenía 27% de aprobación) y estos tenían una completa apatía en relación al actual gobierno e instituciones políticas. Tal información hizo entender a la cúpula rusa que los ucranianos estaban listos para un cambio.
El problema fue que nadie preguntó a estas mismas personas si estarían dispuestas a que Rusia tome el control de sus vidas, invada su país y los separe políticamente de Europa. Otro craso error.
Toda una investigación de mercado tirada a la basura por un simple error de formulación del problema y su posible solución.
El principal problema con el desarrollo e interpretación de resultados de los estudios de investigación de mercado es el “seleccionar” los resultados que más convienen y el “filtrar” las respuestas que no son tan convenientes para la cúpula directiva o incluso nuestra propia gestión.
Esto lo vemos continuamente en la política peruana con el tema del cambio de la Constitución (85% de los votantes de Castillo y Mendoza lo quieren, pero estos solo representan el 18% del total de la población).
Por ello, debemos evitar el cegarnos con los resultados “cocinados a nuestro gusto” y evaluar la información al punto de que esta sea sujeta a un test ácido en cada ocasión.
El 20 de Febrero del 2022 el gobierno ruso gozaba del incremento del precio de los commodities en el mercado global, el retorno a la “normalidad” con el relajo de las restricciones post-pandemia en Europa y la mayor parte de los territorios boreales, el exceso de más de USD 630 Billones en ahorros y la fulminante victoria en la operación de pacificación en Kazajastán durante el mes de Enero.
Todas estas circunstancias, sumadas a los errores mencionados en los puntos anteriores, inflaron el ego del gobierno ruso. Si ya habían tenido éxito en Georgia en 2008 (lo “pacificaron” en 5 días), en Crimea en 2014 (tomada “sin disparar una bala”), en Siria en 2015 (recuperaron 70% del territorio en un año y “acabaron con ISIL) en Bielorusia en 2020 (evitaron el derrocamiento del régimen en un mes) y especialmente en Kazajastán en 2022 (las tropas entraron y los disturbios terminaron en 05 días. No dispararon ni una bala), la cúpula pensó: ¿pues en Ucrania va a ser igual, no?
Craso error.
Es por ello que las fuerzas armadas rusas no enviaron inicialmente sus fuerzas especiales o fuerza aérea. Creyeron que iban a ser recibidos como “liberadores” o en el peor de los casos, la resistencia se iba a rendir debido a shock del bombardeo inicial a objetivos militares. Nada de de eso sucedió. El ejército “libertador” fue recibido de la misma forma que el ejército “libertador” de Napoleón fue recibido en esos mismos territorios 210 años atrás. Creyeron que porque en Kazajastán y Crimea funcionó, iba a funcionar nuevamente. Y no fue así.
El exceso de confianza debido a éxitos pasados es una de las principales causas de crisis en negocios, inversiones y gobiernos. Lo único que puede garantizar el éxito es el entender la realidad del presente y que cada territorio o mercado presenta sus propias peculiaridades.
Tal como los argentinos “escupieron” a Starbucks fuera del país, o los brasileros “forzaron” a KFC a vender cerveza con sus combos, los ucranianos han hecho a entender a los rusos que ellos nunca han sido y nunca serán “Made in RF”.
El gobierno ruso al iniciar una guerra sin una causa real (y entendible para todos los stakeholders a nivel global) debido a un error de cálculo de sus propias capacidades y del impacto de las mismas en la población que pretendía “beneficiar” ha destruido en pocos días lo que les tomó más de 30 años construir. La reputación del país a nivel mundial ha sido manchada. Su liderazgo ha perdido credibilidad incluso entre sus más ávidos fans fuera de su territorio. Sus relaciones comerciales han sido pulverizadas por lo menos hasta que exista un cambio de gobierno real. Y lo peor de todo, las acciones de Rusia han hecho realidad sus peores miedos: La completa movilización y antagonización de la OTAN, el odio generalizado a todo lo que sea Rusia en Ucrania, Europa Oriental y demás ex repúblicas soviéticas y la destrucción del Estado de Bienestar Ruso.
Este tipo de errores de cálculo muy pocas veces se ven, pero se dan por lo menos una vez en cada generación. Los errores del gobierno ruso se pueden dar también en organizaciones de menor escala. Es nuestro deber como profesionales el aprender de ellos y evitar a toda costa el terminar cegados por nuestro exceso de confianza y éxitos del pasado.
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